Intervista a BJ Fogg con alcuni appunti personali
Arturo Di Corinto
per Ilsole24ore – Nòva del 24/09/2009
BJ Fogg, il fondatore della Captologia sarà a Milano il 25 settembre per la nuova edizione di Meet the Media Guru. Secondo la rivista Fortune è una delle 10 persone che ognuno dovrebbe conoscere.
Quando incontrai per la prima volta BJ Fogg era il 1997. Lavoravo come ricercatore all’Università di Stanford in California. Per uno psicologo cognitivo come me che si occupava di interazione uomo-macchina era naturale frequentare il Computer Science building intitolato a William Gates I, il nonno di Bill Gates, e abbastanza casualmente cominciai a frequentare le lezioni di Fogg sulla Captologia, un approccio alla HCI che studia le dinamiche della persuasione via computer.
Poiché la persuasione si qualifica come l’atto di modificare lo stato mentale del ricevente di una comunicazione attraverso il ragionamento e gli appelli emotivi, era interessante approfondire come il rapporto con i computer potesse condizionare il nostro comportamento elicitando risposte immediate e irriflessive ancorate nella psicologia del profondo e del nostro essere sociali. La psicologia ha studiato a lungo le dinamiche della persuasione riferite alla comunicazione politica, alla pubblicità, al direct marketing, ma in definitiva sempre ai persuasori umani. Fogg faceva una cosa nuova: studiava i persuasori non umani più potenti del nostro tempo, i computer, e Captologia era l’acronimo scelto da questo ricercatore per descrivere i Computer as persuasive technologies. Molto tempo è passato da allora e lui ricorda: “Questa parola non piacque subito a tutti e tutt’ora alcuni l’apprezzano mentre altri la odiano e molti preferiscono parlare di persuasive technologies e di persuasive design. Naturalmente la Captologia non ha niente a che vedere con parole inglesi che significano catturare i o rendere schiavi.” All’inizio Fogg era concentrato alla realizzazione di prodotti persuasivi industrializzabili, “Ma oggi”, mi dice, “molte cose sono cambiate e la cosa su cui sono più concentrato è il web. Perché? “Perché oggi si fa tutto con il web. Ogni sito web cerca di persuaderti a fare qualcosa: visitarlo, iscriverti, comprare qualcosa, segnalarlo agli amici”. “Però sono molto interessato a come i cellulari e i social media possono cambiare convinzioni e comportamenti. Il mio focus è come si progetta una tecnologia persuasiva.” Nel 1997-8 noi che vivevamo nella Bay Area sentivamo a pelle il respiro affrettato delle dot.com, le aziende della new-economy (una definizione di un nostro professore, Paul Romer), che circondavano coi propri uffici il campus universitario e strappavano a suon di dollari i migliori ricercatori all’università. Nonostante la bolla di Internet BJ ha continuato a lavorare con le aziende e molti oggetti d’uso quotidiano sono il risultato del fast prototyping che realizzavamo in gruppo nella piazza centrale di Stanford: “Il nostro laboratorio continua a lavorare con imprese (come Nokia, ndr), e molte altre di cui non posso parlare. Però non è il tipo di industria che ci si potrebbe aspettare.” “Quello che ti posso dire è che siamo molto concentrati sulla credibilità via web. Se non sei credibile, nessuna si fida dell’informazione che vuoi condividere attraverso il web. Molti siti prima erano poco più che una brochure aziendale elettronica. Ora il web è una vera tecnologia interattiva in grado di persuadere in maniera inattesa.” L’integrazione tecnologica e la convergenza digitale hanno portato Fogg a occuparsi di social network, personal media e web 2.0. Ovvio se pensiamo che la maggiore sollecitazione al cambiamento proviene da chi conosciamo bene, e le reti sociali sono piene di amici di cui ci fidiamo. “Connettività, mobilità, reti sociali, sono aree di ricerca che conosceranno un grande sviluppo. A noi interessa capire come la persuasione può essere applicata ai network. Ad esempio, ho condotto un corso in cui i mie studenti hanno convinto 16 milioni di utenti ad usare le loro applicazioni su Facebook. Un risultato inatteso.” Fogg continua a insegnare agli studenti come si progetta l’innovazione e come si testano prodotti utili in rete. Perchè? “Direi che tutti dovrebbero occuparsi di quello che avviene nel web 2.0, soprattutto coloro che prendono decisioni. Ad esempio, Facebook sembra un gioco, ma sarà dominante per i prossimi anni e per rimanere aggiornati su gusti, tendenze e consumi degli utilizzatori, amministratori e capitani d’impresa sono molto attenti a questi nuovi strumenti. Molti hanno capito che bisogna lavorare sui video.” Come Obama? “I social media hanno un grande potenziale di persuasione e non ne vediamo la fine. Già per chi prende decisioni mettere un video dentro una comunità è un modo per raggiungere degli obiettivi.” E le aziende? “Provate Twitter. L’importanza di Twitter per influenzare le persone in 140 caratteri è ancora tutta da esplorare visto le opportunità che offre di public relations. Capire come la gente lo usa è la sfida per capire come arricchire questo canale di comunicazione.” Ci vuole tempo, e pratica, gli dico. “Se posso dare un suggerimento, non spendete troppo tempo a progettare e realizzare prodotti: molte aziende e realtà accademiche pensano troppo, progettano troppo, meglio fare le cose velocemente e vedere se funzionano.”
