Tecnologie Persuasive
Arturo Di Corinto
per Ilsole24ore – Nòva del 24/09/2009
Si chiama captologia e studia il lato occulto di Internet: quello che ci induce a certi atteggiamenti
Vi siete mai pentiti di un acquisto che avete appena fatto? Vi siete mai lamentati del politico che avete scelto? Avete mai avuto l’impressione che quello che avete fatto non lo desideravate veramente e che le vostre decisioni fossero guidate da qualcun altro? E se questo persuasore occulto fosse il vostro fidato computer, non vi sentireste meno liberi? Niente paura, la captologia studia proprio questo: i computer come macchine persuasive.
Emersa come una branca della Human Computer Interaction nel 1997, la Captologia si fonda sullo studio alle risposte sociali a tv e nuovi media e sviluppa un campo di ricerca dove l’arte della persuasione e la scienza dei computer si sovrappongono.
Voi direte che i computer non hanno (ancora) una propria intenzionalità, ma che dire dei loro progettisti? E degli utilizzatori? E’ chiaro che per persuadere qualcuno occorre che ci sia un’intenzionalità e dall’altra una disponibilità a farsi persuadere: gli antichi questo lo sapevano bene ed hanno inventato la retorica per strutturare discorsi convincenti mentre la psicagogia mirava a cambiare i comportamenti altrui attraverso la manipolazione dell’interlocutore.
Gran parte delle tecniche della persuasione sopravviveranno fino all’avvento delle soap opera (chiamate così perché inframezzavano la pubblicità dei saponi), alla propaganda di regime e ai venditori porta a porta e fanno ancora parte del bagaglio culturale di molti politici. Si distinguono dalla coercizione, perché le tecniche persuasive non ci obbligano, piuttosto ci seducono, ma hanno sempre un risultato, avviare, modificare o smettere un comportamento. Il punto è sapere come uno stimolo sollecita una risposta, da qui a capire quale è lo stimolo giusto, come aggirare resistenze e diffidenze, presentare il vantaggio conseguente a intraprendere un certo comportamento, il passo è breve. Niente di nuovo allora? Il punto è che mentre siamo vaccinati (ma non tutti) davanti ai persuasori umani, non lo siamo di fronte alle macchine informatiche che in fatto di persuasione sanno essere assai più convincenti. Il motivo è intuibile: i computer sono presunti neutrali, crediamo di controllarli, sono poco studiati come persuasori e si trovano ovunque.
Ma come possono i computer modificare i nostri comportamenti e indurci a fare quello che non faremmo di nostra spontanea iniziativa? Ad esempio Rendendo più facile l’esecuzione di un compito, permettendoci di accedere ad esperienze che ci modificano nel profondo, dandoci ricompense di carattere sociale. Secondo B.J. Fogg, il teorico di Stanford che ha dato il nome alla disciplina, i computer ci persuadono secondo la dinamica della triade funzionale, agendo come tools, media, attori sociali. Una bicicletta per il cardiofitness attraverso il cui display impariamo a controllare lo sforzo è un esempio di “tecnologia di riduzione” che chiarendoci la relazione di causa ed effetto dell’esercizio facilita un compito noioso favorendone la ripetizione. Ma anche le “tecnologie tunnel”, come quelle che dopo schermate successive ci portano a comprare un prodotto in rete, sono tools che inducono o facilitano comportamenti d’acquisto. Le tecnologie persuasive che operano come media includono tutte le tecnologie di simulazione: Per smettere di avere paura di andare in aereo o per comprendere come si alteri la percezione alla guida dopo avere bevuto troppo, la tecnica è la stessa, si immerge il soggetto in un ambiente simulato che consente esperienze vicarie di realtà in sicurezza, magari all’uscita della discoteca o prima di un volo, che si trasformano in apprendimento. Ma quand’è che agiscono come attori sociali? Quando assumono caratteristiche animate e rivestono ruoli sociali, dando premi e punizioni: siti che insegnano ai bambini a mangiare verdura o pupazzi interattivi che insegnano alle adolescenti una maternità responsabile.
La captologia ha oggi dei propri siti, libri, Tv, riviste e convegni dedicati. A Stanford esiste dal 1998 un laboratorio che si occupa anche degli aspetti etici della persuasione via computer, ma l’area di ricerca più promettente è senza dubbio quella che si occupa di Internet e telefonini.
Di Internet, perché più ci affidiamo alla rete, maggiore è la pressione dei software interattivi a indurre dei comportamenti specifici e BJ Fogg questo lo ha studiato anche a proposito di Facebook e del commercio elettronico: più cose io so di te, più mi sarà facile offrirti oggetti che sarai propenso a desiderare. Succede per l’offerta di un viaggio low cost dopo che un software dedicato ha elaborato le tue ricerche su Thailandia e tariffe aeree dopo aver incrociato dati biografici e comportamenti di spesa provenienti da altri database e di cui hai lasciato traccia alla faccia della privacy.
Di telefonini, perché sfruttano il principio del kairos: offrirti il suggerimento giusto al momento giusto, come quando passi davanti a quell’outlet e il tuo bluetooth ti comunica quell’offerta imperdibile di giacca, cravatta e pantaloni. E’ chiaro che tutto questo pone problemi etici, ma le tecnologie persuasive, se conosciute e usate bene, aiutano la società ad essere più responsabile e le persone ad avvantaggiarsene, per smettere di fumare, alzare il gomito, inquinare, e ridurre i costi sociali e umani di abitudini deleterie.
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IL modello di FOGG
