Arturo Di Corinto e Ania Maslova
per Cometa, Rivista di comunicazione, etica, ambiente

Storicamente, il dibattito sulla competizione online dei partiti si è concentrato sul presupposto che Internet possa contribuire a «livellare il campo di gioco» della comunicazione politica, permettendo alle formazioni minori di competere ad armi pari con i partiti «incumbent”, favorendo un maggiore pluralismo democratico. Questa tesi si basa su quattro elementi: a) la natura di Internet, un medium globale e immediato che offre l’opportunità di creare una propria piattaforma mediale; b) l’abbassamento dei costi professionali delle campagne condotte via Internet che consente di produrre comunicazione politica a costi bassissimi grazie a pochi mezzi e un know-how specifico; c) l’ethos di Internet che si è sviluppata a partire da avanguardie libertarie e anarchiche ideologicamente vicine alle formazioni radicali e minoritarie; d) l’effetto moltiplicatore per cui la compresenza sulla stessa piattaforma o canale, Internet, annullerebbe gli squilibri prodotti nei media mainstream, facendo acquisire legittimità e credibilità anche alle piccole formazioni.

Questo approccio è stato successivamente contestato dai cosiddetti teorici della normalizzazione. I sostenitori di questa tesi suggeriscono che, lungi dal produrre una sfera politica pluralista e più democratica, Internet avrebbe comunque avvantaggiato i candidati in possesso di elevate risorse, con un’organizzazione tradizionale, i quali avrebbero saputo dominare il cyberspace nello stesso modo in cui dominavano altri canali di comunicazione riproducendo in rete gli stessi equilibri che producevano offline.

I teorici della normalizzazione argomentano le proprie posizioni facendo leva su tre argomenti: a) Le risorse disponibili rimangono cruciali per fare la differenza nei risultati. Campagne sofisticate, interattive e permanenti richiedono crescenti risorse umane e finanziarie di cui i partiti minori o i candidati marginali spesso difettano; b) I media tradizionali rimangono centrali per acquisire visibilità alla propria politica. I siti dei partiti non sarebbero in grado di attrarre elettori che non hanno un preesistente interesse per la politica e che non conoscono il partito, mentre gli sfidanti più forti sfruttano la loro predominanza all’interno dei media tradizionali a vantaggio della competizione online; c) La commercializzazione di Internet è tale che il mondo online col tempo riproduce le dinamiche del mondo offline. I contenuti legati alla politica sono solo una minuscola parte del web e gli interessi politici marginali rappresentano solo una frazione di questi ridotti contenuti politici.

Sebbene alcune delle argomentazioni dei teorici della normalizzazione non abbiano retto agli studi empirici condotti sulle campagne via Internet, recentemente alcune ricerche più dettagliate hanno riformulato questo approccio: Internet non ha un effetto di radicale democratizzazione nelle competizioni partitiche, ma ne conserva il potenziale. Se Internet non aumenta drasticamente il numero di voti per i piccoli partiti, gli permette di organizzarsi e competere più efficacemente. Dunque, lungi dal non avere effetti, Internet può supplire, rinforzare o accellerare i trend preesistenti in politica.

E’ tuttavia da sottolineare il ruolo dei partiti come tali rispetto al valore aggiunto che Internet può offire. Non è irragionevole supporre che differenti tipi di partiti (ideologici e organizzativi), pur con differenti obiettivi, rispondano alle ICTs proiettando su di esse la loro storia, le loro pratiche e la loro struttura organizzativa. In particolare sono stati individuati tre tipi di influenza endogena ai partiti:
a) Risorse. Uno staff professionale e programmi web avanzati, fanno la differenza nella sofisticazione nelle campagne online e nell’attrattività della presenza online sull’elettore. Se i partiti o i candidati possono permettersi di impiegare un web staff specializzato, giornalisti per scrivere gli articoli sul sito e lo staff per rispondere alle email e moderare le discussioni online questi saranno più favoriti a produrre campagne online sofisticate; b) Strumenti. I tool della comunicazione online come i database per l’email, siti, blog, podcast e altri, consentono di generare risorse per partiti e candidati; c) Donazioni. Quando i fondi governativi sono la primaria o l’esclusiva fonte di finanziamento delle campagne, Internet non può giocare un ruolo rilevante di generatore di risorse finanziarie. In altri sistemi dove i fondi governativi sono parziali e le donazioni private sono la fonte principale della campagna, come negli Stati Uniti, Internet diventa uno strumento cruciale per il fundraising.
Un esempio dell’importanza di questi elementi è ravvisabile dall’uso che di Internet hanno fatto gli strateghi di Obama.

OBAMA

La strategia Internet del democratico Barack Obama è stata il frutto di un accurato e paziente lavoro messo in piedi fin dal 2007. A guidare l’eccezionale team autore delle fortune dell’ex senatore dell’Illinois, è stato David Axelrod, affermato consulente delle campagne democratiche ed ex columnist del Chicago Tribune. L’altro personaggio chiave della squadra era David Plouffe, l’uomo delle strategie e campaign manager del candidato democratico. Attorno a questi due leader indiscussi hanno lavorato oltre venti esperti in comunicazione e pubblicità, opinionisti e blogger, consulenti politici e fundraiser, incaricati di trovare i finanziamenti. Uno di loro, Chris Hughes, il venticinquenne fondatore del social network Facebook, laureato ad Harvard e da sempre militante democratico, ha lavorato per Obama dal febbraio 2007. Inizialmente lo ha inserito e radicato su Facebook, dove al termine delle primarie i gruppi del senatore avevano raggiunto la cifra record di 1milione e 10 mila sostenitori, dopodiché ha provveduto anche al suo posizionamento nel sito antagonista MySpace. Sempre Hughes è stato l’artefice del multiforme e cliccatissimo sito MyBarackObama.com , che ha via via raccolto tutte le iniziative della campagna elettorale, dando la possibilità ai supporter di pubblicizzare ogni appuntamento del candidato e di concretizzare la campagna con azioni di volontariato.

Il sito ufficale del candidato, BarackObama.com , è stato costruito come un gioiello tecnologico, sicuramente il migliore fra tutti quelli degli sfidanti nella corsa alla nomination: grafica gradevole, immediata ed essenziale, con un’elevata funzionalità. Continuamente aggiornato, molto ricco di contenuti, sposava perfettamente lo stile comunicativo tipico della rete, evitando di riproporre materiale elaborato con linguaggi di altri mezzi o destinato ad altri media. Con una navigabilità di elevata qualità, il vantaggio di poter trovare tutto ciò che occorre senza essere confusi da informazioni non richieste, nel corso del tempo il sito è stato più volte cambiato, in meglio, e ha adottato una strategia comunicativa adeguata al momento.
Il candidato si era dotato da subito di un suo webchannel chiamato «BarackTV», con i video dei momenti chiave dei suoi comizi, ma anche della loro versione integrale, e contenuti di alta qualità elaborati appositamente per il medium. Nella sezione «Barack Everywhere» erano presenti i collegamenti ai social media esterni, in tutto 12, tra cui, oltre a quelli già citati, anche BlackPlanet.com, Linkedln e MiGente. Il blog, fatto con grande professionalità, molto attivo e partecipato, riceveva in media circa 300 commenti per ogni post condivisibili attraverso Digg, Facebook, Newsvine, Stumble e Del.icio.us. Una curiosità: all’interno dell’«Obama Store», nella sezione chiamata «Artisti per Obama» era possibile acquistare le bellissime serigrafie, aventi per soggetto Obama, degli artisti che si sono schierati con il senatore, tra cui il noto Shepard Fairey (ovviamente è tutto «sold out»).
L’innovativo uso della rete è stato uno dei segreti della vittoria alla nomination democratica del senatore. Lo stesso Obama ha raccontato al settimanale Time di non aver previsto un tale successo:

«Inizialmente non avevamo previsto quanto fosse possibile usare Internet nel modo più efficace per mobilitare le realtà di base, sia sul fronte organizzativo che su quello finanziario. E’ stata una delle più grandi sorprese della campagna, è stato incredibile vedere con quale potenza il nostro messaggio andava a fondersi con la realtà del social networking e con la potenza moltiplicatrice di Internet.»

In realtà Internet non ha rappresentato per il candidato democratico solo delle opportunità, ma anche dei rischi, basti pensare alla campagna avversaria di milioni di email che lo presentavano come un musulmano nero. In generale la sovraesposizione mediatica dei candidati e la possibilità di immortalare momenti potenzialmente imbarazzanti e condividerli in Rete è un rischio a cui gli staff dei candidati sono mo lto attenti. Comunque, nonostante la negatività della campagna denigratoria, bisogna sottolineare come anche l’utilizzo del sito di videosharing YouTube avesse premiato ancora una volta Obama: il suo discorso di 37 minuti sul superamento della questione razziale intitolato «A more Perfect Union» ha avuto oltre 4 milioni di contatti, mentre le immagini con le parole infuocate e compromettenti del suo ex pastore, Jeremiah Wright, sono state viste da circa un milione di persone. Comunque non sembra azzardato dire che il sorprendente esito positivo della campagna ha ripagato abbondantemente le note stonate: a suon di dollari.

FUNDRAISING
Internet ha cominciato ad essere considerato un mezzo efficace per la raccolta di fondi elettorali nel 2004, quando la campagna di Howard Dean e le attività di MoveOn.org suscitarono un vero dibattito fra analisti e professionisti circa le opportunità di usare la rete per raccogliere fondi dai propri supporter.

Molte cose sono accadute da allora in questo campo ma quello che è diventato chiaro nel frattempo è che per trasformare un utente casuale di un sito in un supporter è necessario una seria pianificazione della propria presenza online, un’adeguata promozione del sito, la costruzione di un senso di comunità e di un rapporto, anche emotivo, con i potenziali donatori. Solo se costoro sentono un effettivo legame con la causa o con il candidato saranno disposti a finanziarli. Obiettivo del fundraiser è sempre quello di costruire tale legame. E siccome questo obiettivo viene perseguito in gran parte via email è necessario costruire accuratamente la lista di potenziali donatori, pianificare bene il messaggio, deciderne e regolarne accuratamente la frequenza, non chiedere mai solo denaro e offrire sempre qualcosa in cambio: updates, gadgets, informazioni. Molto importante risulta connettere la richiesta a obiettivi specifici della campagna.

Se appare scontato usare al meglio il proprio sito per ottenere donazioni, mettere un Donate botton su ogni pagina del sito è un must. Secondo Colin Delany dopo aver fatto questo è importante:

 adeguare il linguaggio della richiesta all’obiettivo e alla posizione nella pagina web, avendo cura di dettagliare al meglio la richiesta specificando l’uso che verrà fatto del denaro;
limitare al massimo il numero di passaggi necessari per la donazione;
specificare la cifra specifica necessaria per iniziative specifiche, consentendo all’utente di scegliere a quale progetto contribuire e a quale livello;
valutare con attenzione la serietà, la qualità e l’affidabilità del servizio di donazione per evitare brutte sorprese al momento di scalare i costi del servizio stesso dalla donazione.

Uno sviluppo vertiginoso delle potenzialità dell’internet fundraising è coinciso con la campagna per le primarie americane: Obama e Clinton hanno raccolto milioni di dollari via internet. Altri sviluppi di questa tecnica pure si sono rivelati interessanti, come la costruzione di piccoli gruppi di donatori a cui far ricorso per occasioni specifiche o l’opportunità di avere denaro immediatamente spendibile per la campagna – cosa prima impossibile col sistema degli assegni spediti via posta che dovevano essere depositati in banca -. E c’è un altro indiscutibile vantaggio: alla donazione online è associato i conferimento dei dati personali dei donatori che diventano così immediatamente disponibili per analisi e rapporti anche di tipo burocratico e fiscale.

Raccolta fondi
Nella raccolta dei fondi online la strategia intrapresa si è dimostrata vincente oltre ogni aspettativa: il record storico dei 287 milioni di dollari raccolti per le primarie da Obama rappresenta un risultato straordinario. Innanzitutto simbolico, in quanto ribalta il paradigma secondo il quale negli Stati Uniti sono i repubblicani ad avere il dominio assoluto in qualsiasi cosa abbia a che fare con il denaro. Inoltre, il miracolo Internet di Barack Obama si è rivelato «una macchina capace di rivoluzionare le elezioni presidenziali americane, i rapporti tra poteri economici e politica e la geografia della corsa alla Casa Bianca». Oltre un milione e mezzo di persone ha spedito una somma di denaro. Il 93% dei contributi pervenuti riguarda cifre inferiori ai 200 dollari e in maggioranza piccole donazioni di 25, 50 e 100 dollari. Analizzando nel dettaglio il profilo dei donatori è emerso che in prevalenza sono studenti, pensionati e soprattutto avvocati. A sostenere economicamente Obama sono più gli uomini che le donne, le persone che lavorano nelle banche e nella finanza non fanno mancare il loro consenso, le università sembrano dei rubinetti aperti grazie alle donazioni non solo di studenti, ma anche di professori e ricercatori. Ad ogni modo, il successo del fundraising ha permesso al senatore dell’Illinois di rinunciare ai fondi pubblici, equivalenti a 85 milioni, che impongono però severe restrizioni ad ogni altra raccolta di denaro. Anche la raccolta di denaro ha i suoi costi. Obama ha investito 17 milioni di dollari per la costruzione della sua potente macchina online, per catturare il consenso dei naviganti, per acquistare indirizzari e ricerche sui costumi e le abitudini degli elettori americani.
Pubblicità
Il denaro raccolto, in seguito, è stato distribuito in varie attività per la campagna, in cui una delle voci più imponenti riguarda la pubblicità. Dando uno sguardo alla ripartizione dei fondi destinati a tale settore, risulta che al primo posto si trova la TV, ma al secondo si trova Internet con sei milioni di dollari, mentre solo al terzo posto troviamo la stampa. Al fine di perfezionare la targettizzazione dei messaggi, Axelrod ha anche elaborato la dynamic identity, in cui ogni versione della propaganda sul web viene segmentata, e quindi personalizzata, per i singoli gruppi; dagli ambientalisti agli sportivi fino ai Kids for Obama. Per non parlare del «Brand Obama», accuratamente studiato e promosso massicciamente tramite la vendita di innumerevoli gadget acquistabili dal sito del candidato.
Tra i vari tool che hanno contribuito a determinare la candidatura alla nomination democratica del senatore, rientra anche Twitter, un social network il cui nome significa letteralmente «cinguettio», e che da’ la possibilità di respirare il clima di qualsiasi avvenimento, anche piccolo e banale, riuscendo a coinvolgere in tempo reale gli utenti del servizio chiedendogli di rispondere a una semplice domanda: «Cosa stai facendo?». Questa piattaforma di microblogging permette di aggiornare le conversazioni in 140 caratteri via sms o via internet. In seguito all’inserimento del profilo di Obama, il senatore è subito balzato al primo posto della classifica dei più «twittati», mentre al termine delle primarie risultava essere nella top three del social media creato nel 2006 .
Altri elementi importanti, anche marginali e di natura ludica, ma di forte impatto mediatico, che hanno trainato la popolarità del candidato dell’Illinois, soprattutto tra i giovani, sono stati:
 il discorso di un comizio di Obama trasformato in videoclip musicale lanciato da YouTube, del noto gruppo rapper Black Eyed Peas con la collaborazione di diverse celebrità tra cui Scarlett Johansson , che ha scalato le classifiche internazionali (in bianco e nero per accostare il comizio del candidato al celebre discorso di J.F. Kennedy e per raccogliere l’eredità di Martin Luther King);
 l’interminabile lista di personaggi celebri della pagina di Wikipedia.org «List of Barack Obama Primary campaign endorsements», divisa tra media a stampa, bloggers, attori, scittori, politici, atleti, attivisti politici e sociali e cosi via (la lista di Hillary Clinton risulta almeno 5 volte più corta, anche se ha goduto dell’endorsement dell’importante quotidiano New York Times);
le «Obama Girls» capitanate dalla famosa modella Amber Lee Ettinger, e in particolare l’imbarazzante video, visto quasi 900.000 volte, in cui lei dichiara di essersi «presa una cotta per Obama» in cui il senatore appare in costume da bagno con un fisico statuario

La precisione maniacale nello studio degli strumenti utilizzati per creare consenso, fa di Obama un vero outsider, il social politic, o il politico 2.0, come recentemente è stato chiamato, che sa parlare agli elettori come se fossero amici, che annulla le distanze sociali e si proietta nel futuro. Il candidato post-politico ha saputo veicolare efficacemente il messaggio alle giovani generazioni, utilizzare i social network come via preferenziale per la propaganda politica, investire su una campagna grassroots, ovvero basata sull’azione collettiva che parte dal basso e che presuppone un rapporto diverso tra il candidato e i sostenitori che si attivano in favore della campagna e che rappresenta il fattore chiave di successo in un contesto in cui la Rete mette a disposizione la possibilità di miscelare, reinventare, adattare dati e informazioni trasformando ogni singolo supporter in un protagonista della sfida elettorale.

Obama ha sbaragliato l’avversario anche grazie all’uso efficiente della rete nella raccolta dei fondi e nella mobilitazione degli indecisi, oltre che per la motivazione fornita ai sostenitori. Forse non sarebbe accaduto senza la cultura politica di un outsider che conosce il valore dell’autorganizzazione e della cooperazione, ma non sarebbe avvenuto senza un messaggio politico forte da comunicare, e questo messaggio era lo stesso Obama. Infatti, al di là dell’effettivo utilizzo della rete da parte di un partito o di un candidato, quello che veramente conta e che «passa» è la capacità di immedesimarsi nell’elettorato, facilitando l’autorganizzazione e la capacità di networking dei supporter politici. Obama ha dimostrato che si può fare.

Il passaggio, storico, da Internet come strumento di comunicazione a Internet come strumento di mobilitazione, è probabilmente da ricercarsi nelle peculiarità della rete che non funziona tanto come veicolo di comunicazione e informazione, quanto come strumento organizzativo, di coordinamento, di partecipazione, di mobilitazione degli elettori.
Il valore aggiunto della rete sembra essere proprio questo, visto che gli altri mezzi tradizionali si offrono già come strumento di comunicazione e l’informazione. Ed è esattamente quello che i partiti italiani non hanno compreso.
In Italia il discreto successo del web per la comunicazione elettorale non ha intaccato il protagonismo dell’informazione politica televisiva. La scarsa conoscenza delle potenzialità dei new media da parte dei politici/partiti, una loro declinazione «difettosa», un sistema dell’informazione blindato, la bassa penetrazione della rete in Italia fra i meno giovani, sono tutti elementi che hanno disincentivato lo sviluppo del web come strumento politico, impedendo di sfruttarne le potenzialità proprio a chi se ne poteva giovare maggiormente: i partiti che non hanno accesso a importanti risorse comunicative e finanziarie.

BOX (facoltativo, separato dal testo)
ONLINE ADVERTISING
La pubblicità online è probabilmente uno degli strumenti più sottovalutati dalla politica in rete. Di solito, nel corso delle campagne elettorali, solo poche risorse del budget relativo alla pubblicità vengono destinate all’audience del web. Questo è di certo un paradosso, considerato i vantaggi economici prodotti dalle donazioni effettuate attraverso la rete.
L’advertising online può assumere almeno tre forme: quella dei classici «banner visuali», quella «contestuale», «quella dei blog».
I banner visuali, i «display ads», vanno pianificati con cura sia in relazione al target sia in relazione alle caratteristiche tecniche e grafiche degli spazi in ci vengono inseriti. Da citare ad esempio che i display ads possono visualizzare differenti tipi di messaggio per differenti categorie di utenti Internet ad esempio, in base all’IP di provenienza o al suffisso della posta elettronica usata dai visitatori registrati presso un certo sito, come quello del giornale dove i banner sono posizionati.
La pubblicità contestuale, i «contextual ads», è sicuramente la più interessante in quanto è la sola in grado di sfruttare il principio del «kairos» (occasione), ossia fornire l’informazione giusta, al momento giusto, alla persona giusta. I contextual ads sono ad esempio quelli di Google che grazie alla profilazione degli utenti ottenuta attraverso l’interazione ripetuta con i servizi di Big G, il suo famoso motore di ricerca è in grado di visualizzare all’utente un messaggio «contestualmente» alla ricerca che si sta effettuando attraverso una specifica parola chiave. Il vantaggio di questa forma di pubblicità politica è che permette di segmentare molto efficacemente i target di riferimento e di tracciarne i comportamenti anche in base alla locazione geografica. Se questo strumento pone dei problemi etici rispetto alla tutela della privacy è da menzionare l’esistenza dei Free Google Ads, pubblicità gratuita che l’azienda di Mountain View offre a organizzazioni non profit per promuoversi. Infine, la pubblicità sui Blog che è quella potenzialmente più adatta a campagne di tipo virale che usano i blog come veicolo. La pubblicità specializzata sui blog ha già dei punti di riferimento in rete come Blogads.com che è in grado di piazzarla all’interno di nicchie di utenza specifiche, anche a carattere locale e regionale, le quali, grazie ad un’accurata profilazione si riveleranno particolarmente sensibili al messaggio scelto per loro.