Intervista a David Weinberger
Arturo Di Corinto
Per l’Unità

David Weiberger, co-autore del bestseller “Cluetrain manifesto” e consigliere Internet prima di Howard Dean e poi di John Edwards nelle presidenziali Usa del 2008 è un personaggio interessante non solo per avere definito i mercati conversazioni, analizzando fra i primi i motivi del successo di aziende come e-Bay, ma per aver applicato i principi dell’Internet marketing alla politica nell’era digitale. Come filosofo e docente alla Harvard Law School si è occupato di cultura, psicologia dei consumatori e web semantico. Invitato a Roma per un convegno sulla creatività e l’innovazione al tempo della rete, l’abbiamo intervistato proprio su questi temi.

David, cosa sono la creatività e l’innovazione?
La creatività è la creazione di qualcosa di nuovo sulla base di quello che c’era prima. Ogni lavoro creativo per essere tale deve presentare elementi di innovativtà e avere un qualche valore per qualcuno, ma ci sono molti modi in cui le cose acquistano valore.

Come emerge la creatività nel mondo digitale?
La creatività è da sempre un fatto sociale. E deve esserlo perché il contesto in cui essa genera e attecchisce è sociale e il suo stesso valore è socialmente determinato. Il digitale facilita la manipolazione dei prodotti culturali preesistenti; li scarichi e ci lavori sopra. Il digitale inoltre conferisce nuove abilità a chiunque voglia usi un software per fare musica o disegnare. La capacità di farlo non coincide col “talento”, ma abilitando queste “competenze artificiali” il talento emerge più facilmente.
Più importante è però il fatto che il digitale costruisce un mondo di connessioni. Il Web non è altro che un dispostivo di connessione fra persone. Ciò crea un nuovo contesto in cui la creatività può emergere offrendo un feedback critico che aiuta i creatori a raffinare le proprie idee e a generarne altre. Non solo, il web offre un vivace mercato per le proprie opere, che è di tipo economico, ma anche un mercato in cui hanno valore il riconoscimento sociale e la reputazione.

Come è possibile favorire innovazione e creatività nell’era di Internet?
Consentendo alle persone di andare online. Il web è pubblico. Più le persone ne fanno parte, meglio è. Presto saremo capaci di connetterci da qualsiasi posto in qualsiasi ora per qualsiasi motivo, come adesso ci sembra naturale farci trovare al cellulare. Prima accadrà, meglio sarà. Una volta connessi alla rete si trovano comunità, incentivi e strumenti che ci consentiranno di essere creativi in modi mai immaginati prima.

Credi che ci siano degli ostacoli alla creatività diffusa sul web?
Per far mergere il talento e farlo diventare pubblico ci vogliono strumenti sempre migliori, e il web ce li fornirà senza bisogno neanche di chiderli. Abbiamo bisogno di strumenti migliori per trovare ciò che ci è utile, e il web costantemente ce li offre. Ma abbiamo bisogno di un mercato che funzioni davvero bene per gli autori. Ci siamo vicini.
Il copyright, comunque, rimane un terribile ostacolo alla creatività . Nel’era digitale il copyright è più opprimente che mai perchè stiamo lasciando alla tecnologia la decisione di cosa sia il “fair use” del materiale coperto da copyright. Le opere creative non sono mai state una proprietà che viene “posseduta” come nel caso della terra o delle automobile. Le opere creative hanno valore solo finchè il pubblico ne fruisce. E poichè la creatività emerge sempre da un contesto culturale comune se non possiamo riutilizzare le opere preesistenti ne rallentiamo lo sviluppo. Inoltre il copyright è stato inventato quando aveva senso distinguere la copia di un’opera dall’originale, mentre nell’era digitale quando guardi il contenuto di una pagina web il tuo computer ne ha già fatto una copia. Perciò spero che ritroveremo presto il giusto equilibrio fra i diritti degli autori e il loro pubblico offrendo ai creativi un monopolio sulle opere che sia sufficientemente lungo da incentivarne la prodzione ma che sia non più lungo del tempo necessario a farlo.

David, tu sei un guru del marketing e uno dei primi che ha cercato di applicare l’Internet marketing alla politica. Ma che c’entra Internet con la politica e il marketing?
Stiamo assistendo alla nascita di una nuova economia su Internet. L’enciclopedia online gratuita Wikipedia, per esempio è possibile in pratica e non lo era in teoria. Ugualmente nessuno avrebbe predetto che un ampio e caotico gruppo di persone dislocate in tutto il mondo sarebbe stato capace di costruire il sistema operativo migliore della storia, il software Gnu/Linux. Lo stesso web non può essere spiegato attraverso i modelli economici attuali. Pensatori come Yochai Benkler (“La ricchezza della rete”) cominciano a pensare come costuirne di nuovi basati su un’idea positiva della natura umana, per spiegare la collaborazione, la condivisione, la gioa e l’amore con cui il web cresce ogni giorno. Questa “nuova economia” ci aiuta a capire come il marketing tradizionale sia inappropriato per il Web. Esso assume che l’azeinda sia la migliore fonte di informazioni su se stessa, ed è normale che l’azienda decida di dare solo le informazioni utili a controllare il mercato, ma con Internet, abbiamo scoperto che le migliori informazioni ci vnegono da consuamtori come noi. Le “conversazioni” dei consumatori non possono essere controllate dalle aziende. I mezzi del marketing tradizionale sono intrusivi e i consumatori lo sanno. Perciò le rifiutano.

Lo stesso vale per la politica, che è una sorta di marketing, sprattutto quando si va da un contesto locale a quello nazionale. I politici cercano di diffondere messaggi brevi e inoffensivi perché questo è il modo in cui funziona la tv. Ma Internet consente ai cittadini/elettori di discutere, piuttosto che ascoltare passivi nuovi slogan. Come per le conversazioni fra consumatori, “noi” siamo più interessanti dei messaggi che riceviamo da un centro che non ci ascolta. Questa è la democrazia, e la politica sarà migliore quando i politici lo capiranno. I mercati sono conversazioni e la democrzia pure.

Secondo te com’è che Internet influenzerà la società nel prossimo futuro?
Per alcuni Internet è un potere dispersivo, che consente alle persone che sono già d’accordo su qualcosa di mettersi insieme senza ascoltare gli altri. C’è della verità in questo ma non è la realtà delle cose. Per un verso Internet replica le strutture e le dinamiche sociali: anche se noi leggiamo lo stesso giornale, non leggiamo gli stessi articoli e non ci ricordiamo le stesse parti di quello che leggiamo. Inoltre Internet è abbastanza caotica che non la puoi controllare. Se stai su Internet capisci meglio la diversità del mondo, che non esiste un solo punto di vista e che non hai sempre ragione. Accettare questo fatto è il modo migliore per costruire un mondo più pacifico.