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I PREDATORI DEL TURISMO ITALIANO

Motori di ricerca stranieri che incassano percentuali altissime sulle prenotazioni, politici che hanno sperperato enormi risorse destinate alla promozione internazionale in progetti fallimentari, albergatori incapaci di adeguare l’offerta alle nuove richieste: è colpa loro se l’enorme giacimento di ricchezza rappresentato dal nostro patrimonio naturale e artistico rende molto meno di quanto potrebbe. Voltare pagina però è possibile, anche se faticoso e pieno di insidie, come testimoniano gli sforzi di rinascita di Pompei

I colossi del web ci lasciano le briciole

di ARTURO DI CORINTO per La Repubblica del 31 Agosto 2015

ROMA – La ricerca di una destinazione turistica e l’organizzazione di una vacanza oggi passano attraverso l’uso della rete. A farla da padrone sono i motori di ricerca e Youtube che permette di guardare i video dei posti che si vorrebbero visitare e dove si vorrebbe soggiornare. Poi ci sono i grandi siti di prenotazione online che almeno un turista su tre visita prima di programmare un viaggio.

Quando chi si prepara ad andare in vacanza cerca informazioni online su siti, app e portali, guarda diverse cose: intanto i costi, avendo bene in mente quanto può spendere, osserva con attenzione foto e video, dà un’occhiata alle recensioni e soprattutto all’elenco dei servizi offerti stilato da chi ne parla. E solo dopo decide. Se le foto e i video sono di buona qualità e i servizi adeguati ai costi, con due click prenota viaggio e albergo. La possibilità di conoscere, valutare e comprare le diverse offerte prima di acquistare un prodotto turistico online è uno dei motivi per cui le agenzie di viaggio sul web ricoprono un ruolo cruciale nel settore.

Le Online travel agencies, le (Ota, così si chiamano in gergo), sono le agenzie di viaggio che sul web presentano le strutture alberghiere, i pacchetti turistici disponibili e l’elenco dei servizi correlati (“ancillari”), per programmare un viaggio senza troppi mal di testa  Le più importanti sono tutte straniere: Expedia, Hotels.com, Priceline, Trivago, e da poco TripAdvisor.

Un oligopolio di fatto che le piccole Ota cercano di rompere con una maggiore conoscenza dei clienti e strategie più aggressive grazie a cui emergere nel mare dei motori di ricerca. Speranza che Google si prepara a mandare in fumo. Grazie al suo Hotel Finder tra breve sarà in grado di chiudere una prenotazione senza reindirizzare il cliente sul sito dell’albergo prescelto. Un’idea simile alla procedura di Instant Booking di TripAdvisor. E di fronte a questi colossi c’è poco da scherzare. Per questo il professore Antonio Preiti, neo-consigliere Enit, ha spesso insistito sulla necessità di recuperare quote di mercato investendo nella banda larga e creando il registro digitale delle imprese turistiche, senza escludere l’ipotesi di far nascere una Ota nazionale.

Ma il business del turismo italiano per ora è saldamente nelle mani delle Ota, i grandi portali di prenotazione. “Ogni anno – spiega Stefano Ceci, esperto del settore  – i nostri operatori dell’ospitalità pagano circa un miliardo di euro in provvigioni sulle vendite che vengono fatturate in gran parte dall’estero. Il turismo italiano ha dunque urgente bisogno di una strategia di promozione e commercializzazione digitale”.

Organizzazione 1-3 notti 4 o più notti Vacanza Lavoro Totale
2012
Prenotazione diretta 44,8 55,2 50,3 69,2 52,7
di cui tramite internet 30,7 43,4 37,4 44,1 38,3
Prenotazione agenzia 4,4 12,7 8,8 8,9 8,8
Nessuna prenotazione 49,7 30,9 39,7 15,1 36,6
Non sa/non risponde 1,1 1,2 1,2 6,8 1,9
TOTALE 100 100 100 100 100
2013
Prenotazione diretta 45,5 52,3 49,4 54,5 49,8
di cui tramite internet 31,9 38,6 35,7 34,5 35,6
Prenotazione agenzia 3,9 9,9 7,3 11,4 7,7
Nessuna prenotazione 49,2 36,8 42,1 24,4 40,6
Non sa/non risponde 1,4 1,0 1,2 9,7 1,9
TOTALE 100 100 100 100 100

Dati Istat

Perché non riusciamo ad averla? Secondo Edoardo Colombo, esperto di innovazione e turismo digitale, già responsabile del sito Italia.it e collaboratore dell’ex consulente della Presidenza del Consiglio per l’Agenda digitale Francesco Caio, “oggi il tema più urgente è la digitalizzazione dell’offerta per favorire la distribuzione diretta e ridurre l’impatto dell’intermediazione. Le Ota fatturano cifre sempre più importanti dai paesi delle loro sedi commerciali, con un costo percentuale che viene associato alla promozione e non alla vendita di un bene o di un servizio che è per sua natura fisicamente in Italia”. “Questo – aggiunge Colombo – comporta di fatto una delocalizzazione dell’industria turistica che dalla vendita di camere si sta estendendo ai ristoranti e ai servizi. Urge quindi favorire la costruzione di un backend di offerta che possa essere riflesso su una molteplicità di front end personalizzati secondo le differenti nicchie di mercato a cui si rivolge”.

“Sul versante delle imprese digitali – osserva ancora Stefano Ceci – le startup italiane che si occupano di produrre innovazione nel turismo stanno crescendo e la nostra associazione è diventata, in poco tempo, il punto di riferimento per centinaia di giovani che lavorano e investono in Italia. Una di queste è http://www.travelmesh.net/,  un motore di ricerca collegato direttamente agli operatori e che permette al turista di prenotare in un unico carrello l’intera esperienza turistica associando camere con servizi ancillari. Poi c’è https://www.musement.com/it/ un portale di promozione e vendita di servizi capace di soddisfare al meglio il desiderio di esperienze in loco dei turisti”.

Insomma come dire che se non puoi battere una grande catena di supermercati facendone un’altra, puoi creare una miriade di negozi che vendono la tua merce su tante piazze diverse moltiplicando l’offerta. “Sì è esattamente questo”, chiosa Colombo.